果汁市场的亮点
2004年中国果汁市场，依然是饮料市场斗争最激烈的战场，经历了圈地战、浓度战、品类战、终端战，已进入相持阶段，统一、XXXX、可口可乐、娃哈哈等市场巨头各踞一方，全部都是身经百战，在即将进入的新一轮比拼中，究竟花落谁家，似乎还看不出端倪，可就是从4月开始，XXXX旗下的XX饮料，迅速窜红，在华南区频频报捷销量直线上升，相对于去年同期翻了一倍，在这种不靠降价、不靠新品、不靠大量广告的情况下，取得这样的优秀业绩，很多市场专业人士在点评果汁市场时，认为上半年最大的亮点肯定是XX饮料。

激流中行船，不进则退
2002年，XXXX在南方市场取得巨大成功，

阶段市场决定关键问题
在经历了2003年的挫败之后，XXXX痛定思痛，战略转移才是明智的选择。
这才让XXXX有机会与XXXX做一次近距离的接触。
“一个阶段有一个阶段的市场问题”，这是我们常常强调的，也是正确解决问题的重要前提，只有正确把握现阶段的市场问题，才能有的放矢，有效促进销售。而以往多数做法是从研究品牌与顾客的关系开始，其最大的不足在于对市场一刀切，数据图表反映的更多是普遍性问题，根本搞不清楚真正需要解决的问题。
谈到果汁市场的形势，多数人得出的结论是空间大，竞争多，空间大是指果汁人均年消费量低，市场还处于一个高速增长的阶段，所以还有许多生意可做；竞争多是指品牌数量多，大家形成一种集合效应，因此做大整个市场似乎是一个不错的办法，在这种方法的指引下，很容易走打规模战的做法，大量投入广告，大搞终端推广，这种想法正是典型的想当然。事实上，我们应当看到的是现阶段市场实质特征，而不是表面现象，进入2004年，果汁市场表现出的阶段性特征主要有以下3点：
一是整体增量放缓，这是前几年所没有的，形成的原因在于顾客有效需求已被满足，因此对于现有购买力的渗透，可以说是增加销量的动力；
二是市场主要份额掌控在少数几个品牌手中，包括统一、XXXX、可口可乐、娃哈哈，因此市场变为品牌之间作战，而不是整体市场的扩大；
三是市场进入相持阶段，各品牌在口味、包装、品类、终端上的得分相差不多，因此行销要从竞争导向变为顾客导向，进一步提升顾客的喜好。
同时结合XX饮料所处的市场地位，不是领导者，也不是跟随者，因此可以看到，如何经营好现有顾客，提升购买力，是XX饮料现阶段面对的核心市场问题。

建立品牌标杆
根据我们所做的拦截调查，XX饮料在提示品牌的情况下，和统一鲜橙多、可口可乐酷儿同样拥有高达100%的知名度，而品牌喜好度却不大一样，这也可以解释为何XX饮料同样大小包装，价格从来无法高过对手。所以要提升购买力，推进市场成长，其关键在于提高品牌标杆高度。
这个标杆是什么？简单来说，它是顾客心中的一个尺度，对于影响顾客的购买起关键性作用，只有树立起超越对手的品牌标杆，品牌才能深入目标顾客的内心，真正强化在顾客心目中的地位。
从果汁饮料的消费行为调查来看，顾客对于果汁饮料的基本要求是口味、包装、价格，在此基础上，对品牌主张的认同度，是影响内心决定的重要因素，以可口可乐推出的酷儿为例，就是成功运用酷儿，塑造出天真逗趣的品牌主张，成功切入6-12岁儿童市场，并渗透到年轻人市场，成为一时的明星饮料。
那么XX饮料一直诉求的“鲜活”，并借用明星拉抬知名度，可是这项主张，现在要如何深入顾客内心？

公关先行，而不是广告
品牌应当怎样深入顾客内心？传统的办法告诉我们：大投广告。通常的做法是确立一个核心表现，然后通过各种广告工具大加宣传，这样有效果吗？
没有效果，如果你的目标是深入内心。
我们不妨先看个典型例子。网络游戏风头最劲的盛大网络，从1999年起家，在中国8000万的网民心中占据首要位置，最高同时在线人数突破120万，它有大投入广告吗？事实上，极少看到，但它的营业额增长幅度高达10342%。它最喜欢的是以公关的方式宣传报道自己，包括自主研发游戏、唐骏加盟、NASDAQ上市、全国高校校园行，最近盛大隆重举办的“盛大网游嘉年华”活动，从线上转往线下，实地和人们接触交流，这个活动为他们赢来广泛的报道，形成极旺的人气。
再看看微软、格兰仕、蒙牛、农夫山泉等这些品牌，他们最深入人心的是他们的广告吗？没有几个人记得住广告。品牌价值排行第一名的微软，他们最喜欢召开产品发布会，从WIN95到WIN XP，他们首先要做的就是举办研讨会，和大量的顾客、媒体展开公关，这种做法是让品牌深入人心，成为标杆的重要因素。

公关为何能如此有效深入人心？关键在于公关提供了可信的证明 ，不管是媒体的报道，还是亲自参与体验的活动，顾客不会产生排斥心理，重要的是，他们愿意相信公关诉求的信息。想想你为什么会相信格兰仕真的价廉物美、顺弛真的是有强大实力的品牌、西藏真的是最棒的旅游景点，是靠广告吗？当然不是，大量的公关宣传起了关键作用。
而广告为什么会没效果？一个很重要的原因，对于深入人心，广告的可信度越来越低，关注度也越来越弱。比如汉林清脂单是在2002年12月就投放了1000多万的电视广告费，又有多少顾客知道？
因此对于XX饮料，我们整体打法是“公关先行，广告跟进，促销配合”。

舞动鲜活XXX
公关是整个传播战役的主力，从4月开始，一场名为“舞动鲜活XXX”的公关活动正式拉开，整个活动跨度长达5月，这项活动锁定目标顾客，他们是一群渴望生活有新意、够鲜活的年轻人，舞蹈是他们表达渴望重要语言，我们用“与其混生活，不如一起来鲜活”这项诉求挑动顾客摆脱无趣的心理，加强参与情绪，同时请来专业舞蹈老师，针对性编排一套绝无仅有的舞蹈动作，动作新颖易学，加强参与者的积极性，并拉来人气偶像SOS，凭借其号召力，进一步增强活动吸引力。活动一推出，仅广州市就有上百人报名。

广告跟进公关进度。前面我们强调公关在深入人心方面的强大功能，并不是完全否定广告，广告自有它发挥作用的地方，那就是告知与提醒，进一步稳固与顾客的关系。一位知道太阳神品牌的顾客，当很久不见太阳神广告，就会当作这个品牌已经不存在，事实上，这个品牌今天仍然在商场里销售，不过生存的比较艰难。品牌需要广告不断发出声音，稳固在顾客心中的地位，通用别克非常懂得运用这点，旗下的君威、凯越在上市时，分别举办了别开生面的公关会，接着它才投入系列广告，稳固人们的印象。如果说品牌与顾客是一场恋爱，那么公关就是约会，持续深入顾客内心激发爱意，广告如同系列照片，帮助顾客不断记住最动心的场景，促销则是玫瑰，帮助彼此的关系进一步融洽。现在到了万箭齐发的时候，我们整合各类广告工具，包括电视、报纸、户外、网络、车体、DM，一时间，整座城市陶醉在XX饮料的鲜活中。
促销在终端配合进行，发挥临门一脚的推动作用。我们推行“日日有鲜活，月月有惊喜”的促销活动，围绕各种节日推出应节活动，务求一波紧接一波，造成销售攻势，以便在快速消费中掌握主动，这也创造了XX饮料每月销量递增的佳绩。
今天，当中国的市场进入品牌战略时代，作为广告人值得努力之处，不是更多的照搬国际经验，拿取国际大奖，而是我们能从实际形势出发，破除许多惯性思考，去把握这个空前多变的社会情境之下，品牌到底要怎样直达人心。
前期通过XXX整体系列推广的同时，后期XXX推出终端堆头建设，大力推出新颖独特的终端促销活动，吸引消费者眼球，促使消费者行动并加快购买频率。通过买赠、降价等多种形式，不断的在终端卖场推出造型多样化的堆头展示，让消费者感受到XXXXXXX饮品系列花样百出、口味多样、层层新颖、重重惊喜，充分展示出强有力的视觉效果，使终端顿时亮了起来。

一句“加勒比樱桃来了”，今年8月份XXXXXXX饮品系列重力推出又一富有鲜活的饮料产品——加勒比樱桃汁，掀起又一个海外风情的高潮，大街小巷将会处处弥漫着一股来自美洲风味的气息，给整个XXXXXXX饮品系列带来又一个新的亮点。XXX通过产品多元化系列，满足了不同的消费者的需求。